In un mercato ipercompetitivo, la forza vendite deve stare con “l’orecchio a terra”, per capire il proprio mercato locale e i propri competitor diretti. Ecco le dritte per conoscere al meglio le altre aziende, in modo da chiudere più contratti.
Nessuna azienda vende i propri prodotti e servizi da sola. La concorrenza è sempre dietro l’angolo, pronta a evolversi, a migliorare la propria offerta e le proprie competenze di vendita. I nostri concorrenti diretti – i venditori che vanno dai nostri stessi clienti prima o dopo di noi – influenzano l’acquirente, spiegano i propri prodotti, mettono in mostra i propri punti di forza. Magari talvolta parlano anche male di noi!
Tutto questo si concretizza poi nell’atto finale: la firma del contratto. Abbiamo vinto noi? Ha vinto un concorrente? Quale? Sappiamo sempre chi si è aggiudicato gli affari del cliente al posto nostro?
La funzione marketing delle aziende analizza il mercato e i competitor e ci fornisce reportistiche e insight spesso di grandissima utilità. Ma non è sufficiente: nel mondo ipercompetitivo di oggi, il commerciale deve stare con “l’orecchio a terra”, per capire il proprio mercato locale e i propri competitor diretti.
Riportiamo alcuni consigli utili per conoscere la propria concorrenza in modo funzionale e completo, in modo da chiudere più contratti.
1 Mappare i concorrenti
Non sempre conosciamo tutti i nostri concorrenti. Pensate un attimo a quelli che considerate i vostri concorrenti: quanti sono? Quattro? Cinque? Difficilmente ci vengono in mente più di quei nomi, perché probabilmente ci focalizziamo sulle aziende che hanno una fetta di mercato importante e che ci sembrano una vera spina nel fianco.
Al contrario, molto spesso la vera concorrenza si annida in aziende magari poco conosciute o poco presenti, ma che stanno crescendo in maniera molto forte grazie a politiche di prezzo aggressive, oppure con un prodotto di recente introduzione che ha dei punti di forza evidenti, o ancora grazie a una forza vendite rinnovata, magari ottenuta “borseggiando” una rete commerciale concorrente di alcuni venditori di alto profilo. Magari un concorrente che ha l’1% di mercato nella nostra zona, un domani potrebbe arrivare al 5, al 10% e fino a qualche anno prima non ne conoscevamo nemmeno il nome.
Mappare i concorrenti significa ricercare chi vende gli stessi prodotti e servizi che vendiamo noi, su Google o su LinkedIn, senza accontentarsi dei soliti nomi ma scavando in profondità.
2 I concorrenti dal punto di vista del cliente
Conoscere la concorrenza significa ragionare sui suoi punti di forza. In cosa è particolarmente capace, magari più di noi? Certi commerciali, molto aziendalisti, hanno la presunzione di essere i migliori, e magari è anche vero. Ma siamo sicuri che il cliente lo percepisca? I nostri concorrenti possono passare messaggi molto specifici e differenzianti. Se questo è il caso, dobbiamo sapere su quali aspetti andranno a parare, quali sono i loro keymessage, abbandonando l’ego e guardando la loro offerta con gli occhi del cliente.
Per far questo, possiamo leggere il sito web dei clienti, seguirli sui social, magari addirittura partecipare a qualche evento, conferenza o webinar in cui saranno presenti così da poter sapere cosa comunicano e come.
3 Leggere fra le righe
Ogni comunicazione dei nostri clienti metterà ben in luce alcuni punti di forza. “Il nostro software è il più veloce per gestire i flussi di lavoro”; “I nostri consulenti sono i più preparati”; “I nostri prodotti sono i più resistenti ed affidabili”. Per ogni affermazione che un’azienda fa, ci sono altre cose non dette perché potrebbero non essere punti di forza. La qualità del prodotto è un punto di forza del nostro concorrente? Forse non lo sarà l’assistenza post-vendita. Sbandierano la qualità della consulenza? Il costo potrebbe essere un punto debole. E via così: nessuna azienda è la migliore su tutte le motivazioni d’acquisto del cliente. Sapere su cosa spinge un concorrente significa anche immaginare quale fianco potrebbe aver scoperto e, di conseguenza, studiare una strategia commerciale per farlo emergere in fase di trattativa.
4 Analizzare le trattative
Quasi tutte le trattative vengono condotte in maniera competitiva. Il cliente, alla fine, si trova a scegliere fra due, tre o più proposte. Quale che sia l’esito, richiamiamo il cliente e chiediamogli le ragioni che hanno spinto la sua scelta e, se il contratto l’ha preso un competitor, a chi si sono rivolti.
Questa può sembrare una conversazione strana, di primo acchito, ma è fondamentale per imparare dal passato e per non lasciare che una sconfitta sia solo tale. Se il cliente ha scelto un nostro concorrente che giudichiamo peggiore di noi, ancora una volta: abbandoniamo l’ego! Il cliente non ha scelto male ma ha scelto sulla base di alcune considerazioni. Quali? Cosa avremmo potuto fare di meglio per garantirci quell’affare? L’unico modo sostenibile per migliorare la nostra attività commerciale è adattarci continuamente imparando dai fallimenti.
di Federico Vigorelli Porro, partner e formatore di Choralia, formazione a prova di Business e docente presso Il Sole 24ore
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